"Партизанський" маркетинг, або як обрати стратегію для успішного бренду

Керівник відділу стратегічного маркетингу торгової марки "Молокія" Оксана Стець у рамках проекту Smart Meetings, організованим компанією Smart People, ділилася досвідом у Луцьку, як створити успішний і впізнаваний бренд.

Послухати провідного маркетолога зібрався практично повний конференц-зал в приміщенні компанії "Modern-Expo". Серед присутніх можна було помітити генерального директора "Modern-Expo" Петра Пилипюка, голову правління благодійного фонду "Рідна Волинь" Дмитра Глазунова, ректора ЛНТУ та депутата облради Петра Савчука, декана факультету бізнесу ЛНТУ та депутата облради Надію Хвищун.

Подія, розрахована на 1,5 години, затягнулася майже до двох, проте присутніх це анітрохи не засмутило, а навпаки – вони були цілком захоплені розповіддю Оксани Стець.

Керівник маркетингового відділу підійшла до своєї теми з точки зору практика, який з торговою маркою "Молокія" пройшов увесь шлях від початку. На конкретних прикладах, наведених у презентації, маркетолог навчала, як вибудувати стратегію, визначити свою цільову аудиторію, створити архетип бренду та обрати варіант маркетингової комунікації.

ТМ "Молокія": як створювався бренд

Маркетинг-директор ТМ "Молокія" розповіла, що працювати над створенням бренду вони почали у 2009 році. Раніше Тернопільський молокозавод продавав небрендовану продукцію і площа її реалізації була досить локальною.

За словами Оксани Стець, це був складний час для компанії, адже тоді існувало три потужних монополіста на ринку молочної продукції ("Юнімілк Україна", "Вімм-Білль-Данн Україна" та "Мілкіленд-Україна"), із якими було дуже важко конкурувати. Так, за статистикою, у 2008 році в Україні функціонувало 400 підприємств. У 2009 – лише 300. Дрібні підприємства попросту "відмирали". Тернопільський молокозавод також опинився перед серйозною загрозою.

"Маленькі регіональні підприємства "відмирали". А тому перед нами постала задача – або пан, або пропав", – каже Оксана.

Сьогодні, розповідає Оксана Стець, після більш ніж шестирічної роботи над створенням бренду, ТМ "Молокія" зуміла увійти до ТОП-10 виробників цільномолочної продукції України, ТОП-5 виробників молока та є №1 у Західній Україні.

Стратегія

Для розвитку власного бренду, на думку маркетолога, необхідно розібратися "хто ми є і куди йдемо".

Оксана розповідає, що на початку створення свого бренду, їх компанія не мала можливості конкурувати з іншими виробниками молока. Через це підприємство почало шукати власні козирі, які б дозволили втрутитися у боротьбу за ринки збуту.

"Ми зібрали все, що мали, наклали це на нашу ідею і в нас з'явилася стратегія, яку ми назвали "Свіже молоко", – розповідає Оксана.

"Свіже молоко"

Суть цієї стратегії Оксана Стець вмістила у п'ять пунктів, які ТМ "Молокія" зобов'язалася виконувати:

• бути регіональним виробником продуктів з короткими термінами зберігання;
• мати мережу фермерських господарств для повного забезпечення сировиною – молоком (відпадає потреба в сухому молоці та рослинних сумішах);
• тільки натуральні продукти (без консервантів, стабілізаторів та рослинних жирів);
• фокусуватися на регіонах, територіально наближених до заводу-виробника (Тернопіль);
• FRESH-логістика:
• щоденне виготовлення;
• щоденна доставка у кожен регіон.

За словами керівника відділу маркетингу, "Свіже молоко" – це довгострокова стратегія, реалізація якої потребує кількох років, проте призводить до високої лояльності серед потенційних споживачів. Ціль стратегії – стати брендом, обіцянкам якого будуть вірити.

Оксана має залізне переконання, що лояльність не можна побудувати 30-секундним відеороликом на телебаченні чи в інтернеті, а необхідно вибудовувати поступово і виважено.

Сегментація та архетипи

У створенні бренду, на думку маркетолога, важливо одразу зрозуміти, на який сегмент людей продукція підприємства орієнтована.

"Немає продукту, який можна продавати всім. Завжди є хтось особливий, кому цей товар призначений", – вважає маркетолог ТМ "Молокія".

Оксана розповіла, що у перших рекламах, які звучали на радіо, їх компанія чітко обумовила свій сегмент споживачів. "Молокія" взяла орієнтир на людей, які потребують якісного та натурального продукту.

У формуванні власного бренду, на думку керівника маркетингового відділу, важливо розуміти поняття архетипу. Це основа, ядро бренду, яке викликає довіру в споживача, є йому близьким та навіть рідним. У кожному бренді закладений певний архетип (можливо, кілька), який потрібно вміти визначати в конкурентів і створювати самому. Хоча іноді це буває дуже не просто.

"Не вартує утримувати історію бренду тільки в рамках одного архетипу. Створіть неповторну історію свого бренду", – твердить маркетолог.

"Партизанський" маркетинг

За словами головного маркетолога ТМ "Молокія", "Партизанський" маркетинг – найцінніший прийом просування бренду. Принцип простий і дієвий: донести цінність продукту до лідерів думок, які потім безпосередньо впливатимуть на думку цільового сегменту. Тобто ці люди, переконавшись, що продукт якісний, радитимуть його іншим.

"Якого б ринку це не стосувалося, ніщо краще не працює, ніж рекомендація", – запевняє Оксана Стець.

Маркетолог виокремлює такі пункти "Партизанського" маркетингу:

• генерування WOM (Word of mouth - передача інформації усно за принципом "переконай когось, що продукт якісний і потім ця людина розповість про нього іншим", або "людина людині розказала");
• просвітницька діяльність через вчителів, лікарів, вихователів, продавців;
• залучення персоналу компанії до просування продукції;
• використання упаковки як засобу комунікації.

Маркетолог розповіла, що результат такого маркетингового ходу цілком виправдав себе.

Проте, наголошує Оксана Стець, цей інструмент дієвий лише при орієнтації на довготривалу кампанію (наприклад, 4 роки). "Якщо результат треба на завтра – вам не підходить цей інструмент", – запевняє Оксана.