Private label в Україні: рух та перспективи

У 2002 році до відділу бакалії торгової мережі "Наш край" завезли чергову партію товару. Звичайне поповнення асортименту привернуло увагу покупців: на пачках деяких виробів було написано "Наш край", а коштували вони дешевше за аналогічні товари відомих брендів. Так мережа волинського бізнесмена Віктора Корсака стала піонером private label в Україні: вона першою зайнялася реалізацією продукції, виробленої під власною торговою маркою (ВТМ).

У 2004-му естафету підхопив "АТБ-маркет". За рік модний тренд освоїла мережа одеського підприємця Бориса Музальова "Таврія В". Тепер вона посідає друге місце в Україні за кількістю товарних позицій ВТМ, поступаючись лише Metro Cash&Carry. "Ми почали впроваджувати private label ще до того, як це стало вимогою ринку", – стверджує Музальов. Незабаром ВТМ з'явилися в таких мереж, як "Сільпо", "Фора", "Фуршет", "Велика Кишеня", "Караван". Дослідження розвитку ВТМ в Україні проводило видання forbes.net.ua

За словами аналітика компанії GT Partners Олександра Мілянчука, українські роздрібні мережі не винаходили велосипед, а просто переймали західний досвід. Вперше власні торгові марки з'явилися у 1860-і роки на полицях британських ритейлерів.

У пошуках способів зниження вартості реалізованих товарів роздрібні мережі прийшли до простого висновку: споживачеві немає сенсу переплачувати за розкручений бренд. Ритейлери почали самостійно замовляти у сторонніх виробників виготовлення певних категорій продукції (насамперед – бакалію та товари для дому) і виводити їх на ринок під власним брендом.

Продукція ВТМ користувалася попитом і незабаром стала популярною у всій Європі. Однією з причин її успішного просування стало позиціонування private label як товару, якість якого контролює ритейлер. Сьогодні майже половина відвідувачів магазинів купують приватні марки, завдяки чому світовий ринок товарів private label до 2012 року зріс до 352 мільярдів доларів, або до 16,5 % всього ринку роздрібної торгівлі.

Під час економічного спаду, коли покупці починають заощаджувати, у всьому світі ВТМ показали себе як чудовий антикризовий засіб, який допомагає ритейлерам зберігати прибуток. Private label – це низька ціна в поєднанні з високою маржею. У тих групах товарів, де лояльність до брендів невисока, споживачі охоче переходять на ВТМ", – пояснює Мілянчук.

Можливість перевірити, чи відповідає це твердження дійсності, з'явилася в українських ритейлерів наприкінці 2008 року. І вони були неприємно здивовані: українці показали себе як споживачі з високою залежністю від брендів. Загальне зниження купівельної спроможності наших співгромадян не підвищувало попит на ВТМ. За даними компанії Nielsen Україна, тільки 4 % киян погоджувалися перейти на приватні марки з метою економії, тоді як у країнах Європи цей показник становив у середньому 50–60 %.

Втім, така тенденція спостерігалася лише спочатку. "Цілеспрямоване навчання покупців, зонтичний підхід до власних брендів, а також ефективна комунікація і вигідне викладання приватних марок у магазинах поступово збільшували продажі в сегменті private label", – зазначає Тетяна Безсмертна, генеральний директор Nielsen в Україні та Білорусі.

ВТМ – це низька ціна в поєднанні з високою маржею

"АТБ-маркет" – лідер ринку ВТМ – заклав фундамент успішних результатів якраз під час кризи. Мережа позиціонує себе як дискаунтер, що передбачає низькі ціни. "Формат дешевого магазину компанія підкріпила грамотною стратегією", – каже Мілянчук. Свою продукцію "АТБ-маркет" виводив не під однією-двома ТМ, як це робили інші мережі – для кожної групи товарів був свій бренд. У результаті на полицях магазину продукція не виглядала як суцільний private label. Таким же чином компанія звела до мінімуму ризики від неякісної продукції. Якщо з якихось причин покупцеві не подобався товар, негативний імідж стосувався окремої марки, а не мережі загалом.

Але минулого року дискаунтер почав розробляти іншу стратегію: компанія зосередилася всього на трьох приватних марках – по одній у кожному ціновому сегменті. Частково це пов'язано з запуском власної лабораторії, де "АТБ" контролює якість своїх товарів. "Тепер ми хочемо запропонувати покупцеві щось унікальне, а не просто скопійований бренд", – ділиться планами директор з маркетингу "АТБ-маркет" Костянтин Мельников. Сьогодні чверть реалізованої продукції в мережах компанії – це товари private label.

Інший великий гравець у сегменті ВТМ – Fozzy Group – намагався піти від брендозалежності ще до кризи 2008 року. Мережа "Сільпо" стала першою, хто вивів на ринок товари ВТМ, вироблені за кордоном, у такий спосіб підкреслюючи європейську якість продукції. Спочатку "Сільпо" продавала товари, які не виробляють в Україні, наприклад, оливкову олію. Але сьогодні продукція закордонного походження становить 10 % всього портфелю ВТМ "Сільпо".

У нинішніх умовах ВТМ допомагає ритейлерам залишатися на плаву, запевняє Музальов. "Є три варіанти зберегти прибутковість: або не віддавати кредити, або не платити податки, або використовувати private label", – іронізує бізнесмен. У 2015 році частка власних марок в обороті "Таврії В" досягла 12 %, склавши у грошовому вираженні 930 мільйонів гривень. На питання про брендозалежність українців Музальов відповідає: "Ми особливо не пояснювали споживачам, що таке private label. Вони бачать низьку ціну й купують". Напрацьований інструмент private label допоміг ритейлерам пережити минулий рік із мінімальними втратами. За даними Держстату, у 2015-му обсяг роздрібної торгівлі в порівнянних цінах скоротився майже на 21 %, до 1 трильйона гривень, тоді як продажі ВТМ виросли на 19 %, до 21,2 мільярда гривень.

Найбільше зростання зафіксовано у товарних групах, де найбільшим попитом користувалися товари відомих ТМ. "Зовсім нещодавно вважалося, що в категорії дитячих підгузків покупець твердо стоїть на позиції відомих брендів, і перемкнути його увагу на private label практично неможливо, – розповідає Олена Ільченко, начальник відділу з роботи з ВТМ компанії "Watsons Україна". – Але в березні минулого року наша компанія почала продаж підгузків під ТМ Babydream, випущених у Німеччині. Результати перевершили очікування".

У світі приватні марки не замінили на полицях продукцію відомих ТМ, а зробили її більш конкурентоспроможною

Тетяна Безсмертна, гендиректор Nielsen в Україні та Білорусі

Загострення конкуренції між private label і відомими брендами буде спостерігатися й надалі. Зараз, згідно з дослідженнями "Nielsen Україна", більше половини українських покупців готові перейти на товари private label. При цьому 16 % опитаних, навіть у разі поліпшенні фінансового становища, продовжать купувати товари власної торгової марки мережі. Це означає, що в українського ритейлу є всі шанси збільшити частку приватних марок у своєму товарообігу з нинішніх 10 % до 25–30 %, як у сусідній Польщі та Словаччині.

"У світі приватні марки не замінили на полицях продукцію відомих ТМ, а зробили її більш конкурентоспроможною", – стверджує Тетяна Безсмертна. З нею погоджується і Владислав Гуристримба, співзасновник компанії "Біосфера" – одного з найбільших виробників товарів для дому та засобів гігієни. Основний бренд у бізнесі Гуристримби – ТМ "Фрекен Бок", але виробництво компанії на чверть завантажено випуском товарів private label. Грубо кажучи, конвеєр "Біосфери" одночасно випускає й основну продукцію, і її конкурентів. У такому положенні Гуристримба бачить тільки плюси. "Завдяки жорсткій конкуренції ми постійно поліпшуємо асортимент і якість своєї продукції. Це наш драйвер, який стимулює впроваджувати інновації і вигравати в інших виробників", – підкреслює бізнесмен. За оцінками Forbes, на виробництві продукції private label компанія заробляє приблизно 30 мільйонів доларів на рік.

Втім, для "Біосфери" випуск товарів власної торгової марки став прекрасним антикризовим інструментом, що дозволив компанії завантажити виробництво й компенсувати втрати від падіння попиту на свою продукцію. Гуристримба зазначає, що серед виробників є висока конкуренція за контракти із торговельними мережами. "Іноді доходить до того, що боротьба ведеться за копійки", – каже він, запевняючи, що в подібних тендерах ціна – це перше, на що дивляться ритейлери.