Невдала лотерея: історія провалу легендарної компанії Pepsi

Компанія Pepsi 1992 року запустила рекламну кампанію на Філіпінах, щоб потіснити  Coca-Cola —головного конкурента . Суть лотереї полягала у виграшних числах, які друкували на кришечках.
Про один із найбільших маркетингових провалів в історіїм пише «Бабель».

Кампанія була дуже успішною, і продажі Pepsi різко зросли. Під час фінального конкурсу виграшним став номер 349. Але виявилося, що на заводі помилково надрукували 800 тисяч кришечок з таким номером, причому половина з них — з виграшем на мільйон. Компанія не змогла виплатити такі гроші, а обурені переможці обʼєдналися в «Альянс 349» і влаштували протести в столиці країни, Манілі. Поступово протести переросли у заворушення, сутички з поліцією і тривали понад рік. У результаті постраждали десятки людей і пʼятеро загинули. А Pepsi мало не розорилася через штрафи та десятки тисяч судових позовів.

На початку 1990-х глава Pepsi-Cola International Крістофер Сінклер журився, що компанія програє своєму головному конкуренту Coca-Cola за популярністю за кордоном. Обʼїхавши 77 країн за пів року, він виявив, що «продуктові магазини по всьому світу завалені червоною кока-колою».

Тоді в Pepsi придумали маркетинговий хід — лотерею Number Fever (числова лихоманка). Під кришечкою друкувався тризначний код і сума призу, а виграшні номери оголошували по телевізору. Лотерею почали впроваджувати в Аргентині, Чилі, Гватемалі, Мексиці та Філіппінах.

 

На Філіппінах цей хід був особливо успішний, завдяки агресивній рекламній кампанії. Слоган «Ти можеш стати мільйонером» був на телеканалах, радіо і в газетах. Мінімальна сума виграшу була 100 песо, а максимальна — мільйон. Це була величезна сума, яка більш ніж у 600 разів перевищувала середню місячну зарплату на Філіппінах на той час.

Продажі Pepsi різко зросли до 14 мільйонів доларів на місяць, а місцевий завод із розливу перейшов на 20-годинний робочий режим. З лютого по травень 1992 року компанія захопила майже 25 відсотків частки ринку країни.

«Числова лихоманка» поступово перетворилася на істерію, яка охопила понад половину населення країни. Філіппінці витрачали останні гроші на напої Pepsi. Покоївка потрапила до вʼязниці за те, що вкрала кришечку з переможним номером у свого роботодавця. Двоє людей загинули в бійці через виграшну кришечку. Зʼявилися шахраї, які випускали фальшиві кришечки.

Увечері 25 травня 1992 року Мерілі Со, як 70 відсотків філіппінців, сиділа біля екрана телевізора в своєму маленькому деревʼяному будиночку біля залізниці в Манілі. Її чоловік витратив останні сентимо  на акційні пляшки Pepsi. Вони чекали фінального розіграшу і молилися, аби хоча б один з їхніх номерів виявився виграшним. Нарешті в перерві випуску новин оголосили виграшний номер — 349. Кришечка з таким номером лежала у них на столі, і пара миттєво почала голосити і танцювати від щастя.

 

Одна з «виграшних» кришечок з номером 349.

На іншому кінці міста водій таксі Ернесто де Гусман радісно біг до свого племінника, щоб показати йому кришечку з номером 349 і виграшем у 50 тисяч песо. А той у відповідь простягнув йому кришечку з таким самим номером, але на 100 тисяч песо. Подібні сцени розігрувалися по всій країні. Водій автобуса виграв три мільйони песо, а багатодітна мати — цілих 35 мільйонів.

Вранці тисячі переможців прийшли до воріт заводу Pepsi в передмісті Маніли, щоб отримати свої гроші. У компанії спочатку дивувалися, не розуміючи, що відбувається. І тільки під вечір зʼясували, що на заводі помилково надрукували 800 тисяч кришечок з таким номером, причому половину з них — з виграшем на мільйон. Загалом на руках опинилося близько 600 тисяч таких виграшних кришечок на загальну суму в 32 мільярди доларів.

Спочатку Pepsi спробувала оголосити виграшним інший номер, а потім запропонувала виплатити по 500 песо (приблизно 18 доларів) «як жест доброї волі». Частина переможців погодилася, і компанії це обійшлося приблизно в десять мільйонів доларів. При тому, що спочатку на всі призи планувалося витратити лише два мільйони.

Але інша частина «переможців» не погодилася на пʼятсот песо. Вони сформували «Альянс 349» і влаштували протести під заводами і офісами Pepsi. Поступово протести переросли в заворушення, сутички з поліцією і тривали понад рік. Заводи і вантажівки компанії закидали камінням, коктейлями Молотова і навіть гранатами. Місцеві керівники Pepsi через погрози виїхали з країни. Десятки людей постраждали і пʼятеро загинули — троє працівників заводу Pepsi і жінка з дитиною, які загинули через вибух гранати, що зрикошетила від вантажівки Pepsi в їхній бік.

Зʼявилися протестні групи United 349 та Solid 349, за членство в яких потрібно було платити близько тисячі песо. Один з місцевих священників оголосив, що «бог закликав його боротися з Pepsi», і почав збирати зі своїх послідовників 30 відсотків від їхніх доходів. Фермери з провінцій навіть продавали свою худобу, щоб дозволити собі поїхати в Манілу і приєднатися до протестів.

Протести в Манілі отримали і політичний підтекст. Адже за пару тижнів до цього в країні відбулися президентські вибори, під час яких розгорнулася гостра боротьба між двома головними кандидатами — відставним генералом Фіделем Рамосом і юристкою Міріам Дефенсор Сантьяго, яку прозвали «Залізною леді Азії».

Колишній співробітник філіппінського офісу Coca-Cola на умовах анонімності розповів Bloomberg, що організатори «Альянсу 349» отримували гроші від місцевого керівництва компанії. У Coca-Cola не відповіли на запити прокоментувати це.

Також Bloomberg вдалося отримати копії документів зі звіту філіппінської поліції, яка в 1993 році розслідувала загибель людей від гранат під час мітингів. Правоохоронці заарештували працівника швейної фабрики Роделіо Форменті. На допиті він розповів, що керівництво Pepsi заплатило йому і двом спільникам, щоб вони таким чином спровокували насильство під час протестів, аби поліція могла їх розігнати силою. Пізніше розслідування замʼяли, а керівник відділу боротьби з організованою злочинністю сказав, що на слідство чинився тиск.

У січні 1993 року Pepsi довелося заплатити штраф у розмірі 150 тисяч песо Міністерству торгівлі і промисловості Філіппін за порушення умов рекламної кампанії, схваленої урядом. Але це був тільки початок. Проти компанії подали близько 20 тисяч позовів, до лютого 1994 вона програла 349 судових справ. У 1993 році кампанія із закликом бойкотувати продукцію Pepsi розгорнулася і в США. Продажі різко впали. А тут ще й Майкл Джексон — обличчя бренду — у 1993-му потрапив у скандал зі звинуваченнями в розбещенні неповнолітніх.

Протести на Філіппінах закінчилися, але суди тягнулися роками. Тільки в 2006 році Верховний суд Філіппін ухвалив, що Pepsi не несе відповідальності за виплату сум власникам виграшних кришечок, а також за збитки, завдані їм під час протестів. Сьогодні компанія відмовляється коментувати цю історію, посилаючись на те, що «ці події відбулися майже тридцять років тому, і ніхто з керівників, відповідальних за цю програму, більше не працює в PepsiCo».

Через двадцять вісім років Мерілі Со так і не стала мільйонером. Її чоловік помер від серцевого нападу через два роки після розіграшу з номером 349, і вона залишилася сама з чотирма дітьми. Пізніше її деревʼяний будиночок зруйнувався під час шторму. Але Мерілі змогла почати нове життя, виростити дітей і навіть відкрити власний маленький магазин. Тут вона продає газовану воду, консерви, крупи, пакетики з шампунем і сигарети поштучно. Єдине, чого ви ніколи не знайдете в її магазині — це напоїв Pepsi

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:

• Найпопулярніші волинські бренди в Україні та за її межами
• У Луцьку демонтують низку білбордів, бо ті висять без дозволів​​​​​​​
• У Великобританії через коронавірус обмежать рекламу фастфуду​​​​​​​